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家电制造业如过山车 2012发展步步惊心

编辑:洛阳家美装饰设计有限公司  时间:2012/03/02  字号:
摘要:家电制造业如过山车 2012发展步步惊心

与一两天之前,还因为家电下乡、以旧换新、节能惠民工程等政策刺激,再加上各大家电厂商本身的各类年底大优惠,各大家电卖场火爆异常,以一幅大发展大繁荣姿态傲立经济之林的景象相比,现在的情境,堪称“冰火两重天”!

        裁员、减产、转型、价格战……翻看中国家电产业的发展史,不难发现,这几个关键词,一直贯穿其中。

        可是玩这一套的,不仅仅是中国本土家电品牌,洋品牌也不例外。在美的等国内家电巨头纷纷裁减营销系统人员,新科等老牌家电企业深陷破产传言的同时,包括松下、东芝、索尼、三星和LG在内的全球主流家电厂商,都面临着利润严重下滑甚至一直处于亏损状态的困境。

        尽管现在称“中国家电业进入寒冬”为时尚早,商务部也着手推进一些包括为经适房居民购买家电提供补贴、对节能环保产品和建立废旧回收体系进行财政补贴等新的消费促进政策,但是,美的和LG中国的大规模裁员,新科的大规模减产和转型,格力的资金链吃紧,海尔的渠道再造,TCL、长虹、康佳、格兰仕、创维、华帝的升级,再加上家电下乡、以旧换新、节能惠民工程等政策的退出,种种迹象都预示着,2012年的家电市场不会再现2010~2011年的繁华景象。

        不管是之前的热卖,还是现在的备受冷落,利润率日趋微薄,竞争却日渐白热化的家电业,一直都处于步步惊心的境地。

过山车的家电制造业

        “现在的产品就不能再享受以前以旧换新的价格了么?”在国美电器,小张指着店内提醒以旧换新政策已经取消的告示说,如果价格优惠力度不大,他就懒得换新电视了,“家里现在的那台电视还能凑合着用。”

         这种情况,自从2012年元旦开始,几乎每一天都在各大家电卖场上演。“我们都快穷死了,鸭梨好大!冬天难捱啊!”在微博上,家电零售商王平如此呐喊。

       “家电产业正常的发展速度应该保持在15%左右,这是比较好的状态,但这几年家电产业的发展犹如坐上了过山车。”中国家电协会秘书长徐东生说。

         来自工业和信息化部的公开数据显示,2005年~2010年,家电产业的发展几乎就是一个坐过山车的过程。数据显示,2005年,整个中国家电产业年销售额只不过6110亿元,2006年增长15.5%至7056亿元;2007年再度增长14.33%,销售额高达8067亿元;2008年,受全球金融危机影响,市场增速骤降至4.5%,销售额为8430亿元;2009年,家电下乡、以旧换新、节能惠民工程等利好政策相继出台,家电企业每销售出一款符合规格的产品,国家就给予10%~13%的政策补贴,受此利好政策刺激,2009年家电产业环比增速开始止跌回升,市场增速提升至5.8%,销售额达到8919亿元;2010年,利好政策开始发酵,家电产业迎来一场“造富”运动,不但一些原本濒临死亡的老品牌借此“老树发新芽”,还涌现了大量全新的家电企业和品牌! 2010年,美的集团年营收规模突破1100亿元,成为仅次于海尔的中国第二大家电企业!同样在2010年,年销售额超过500万的家电企业达3133个,同比2009年增加59%;从业人员102万人,同比2009年增长22%!2011年,商务部继续实施家电以旧换新、家电下乡、节能惠民工程等扩大消费政策,拉动消费和促进消费结构升级效果明显。据商务部家电以旧换新系统数据显示,截至2011年12月31日,全国家电以旧换新共销售五大类新家电9248万台,拉动直接消费3420多亿元。2011年家电下乡销售1亿台以上,销售额超过2500亿元!

        牛市过后,家电产业面临市场集体下滑、成本增高、产能过剩,而出口方面受欧美主权债务危机的影响,订货逐步下降……多年来高歌猛进的家电产业,似乎开始猛踩“急刹车”。

        一年前还放出豪言,“欲5年再造一个美的”的美的公司,2011年11月18日,开始大张旗鼓地裁员,掀起了家电产业的裁员风暴。海尔、TCL、格力、格兰仕、创维等家电企业也开始进行营销渠道改革(其人员调整幅度一般在10%~15%)。广东佛山华鹭公司(生产空调用控制器的企业)则曝出了因订单太少,工人以罢工为要挟“要求加班”的新闻;紧接着,LG集团和台湾冠捷2009年合资成立的生产液晶模组的乐捷公司,正式宣告倒闭……

      “用寒冬来形容目前的家电产业,非常形象。”海信北京公司杨宏民说。用一位家电业内人士的话来说,家电业刚以大繁荣的姿态告别一个21世纪第一个十年,结果新十年征程的头一年,就迎头撞到了冰山上。

 

渠道深挖之惑

 

       “要想听各种坏话,各种弦外之音,各种贬低别人,各种抬高自己,各种热讽冷哼~~~~~~去家电卖场!”

         这是一个广泛流传于各家电企业之间的段子。段子充分体现了家电渠道商的低端销售策略,以及各厂商之间竞争的白热化状态。

         但是,随着国美、苏宁等家电卖场的过于强势,网络渠道的崛起,家电厂商自建的专卖店渠道体系,也开始有了微妙的变化。

         2011年6月4日才开业的广东花都家电渠道商老李最近有些烦。本来是抱着对抗国美、苏宁等传统家电连锁,才在自己旗下美的专卖店,全线进驻创维品牌产品的,但没想到业绩并没有增加多少亮色,反而因为多品牌共用专卖店进行销售,影响了原有的品牌形象,使得专卖店的发展步履维艰。

颇感心烦的老李,其“生意经”不但没有得到美的公司的公开认可,也并没有得到其他厂商的认同。

        对于美的与创维共用专卖店的行为,美的电器相关负责人表示,这只是部分经销商自主行为,公司总部并不知情,公司总部目前也没有将1.5万家美的自有品牌专卖店全部与其他品牌共享渠道网络的计划。不过,该负责人同时表示,由于单一品牌产品数量和功能上的限制,经销商引进不同品类商品进行产品互补,这种做法也是可以理解的。

        在成本上升、品类单一的现实问题前,经销商共用专卖店有可能是其为日后发展的“权宜之计”,以对抗传统家电连锁。笔者了解到,不仅是诸多美的专卖店内开始出售创维品牌产品,即使在自建渠道的典型代表格力专卖店渠道体系,康佳品牌的产品,也占据了相当大的比例。

       “2011年海尔系统外销售超过50亿元。”就在海尔各地工贸公司根据业绩进行人员调整之际,海尔工贸此前面向电器连锁、社区店和精品店渠道的员工,开始部分被调整到海尔的日日顺等其他渠道中,海尔日日顺更是希望通过销售其他企业商品来“养活”现有的渠道人员。

        就在业内人士纷纷感慨这些家电产业的大腕们是否因为对美苏(国美、苏宁)的压迫有点忍无可忍,开玩劈腿,这样双方跨界既可避免产品重合,又可资源相互共享,同时猜测会不会存在格力结盟夏普或索尼或LG的可能性时,中国电子商会副秘书长陆刃波说,我们想不到的事情,一切都有可能发生!

        不过,家电产业观察人士刘步尘对此并不乐观,“各商家看到格力自立门户后的成功,纷纷试水专卖店,并加快扩张速度。但随着国内消费者对传统电器大卖场认知度和依赖程度的提升,使得专卖店的发展步履维艰。有些品牌专卖店甚至从一二线城市逐渐撤出,转到三四线城市发展。”

        除了建专卖店以外,包括开辟网购渠道等在内的开拓多种形式渠道,是家电制造企业夺回话语权的重要方式。包括海尔、志高、格兰仕、TCL等大多数家电制造企业都筹建了自己的网上直销平台,以求分散销售渠道,化解来自大连锁的压力。

        对于家电品牌在渠道深挖方面,中国家电商业协会营销委员会副理事长洪仕斌认为,强化家电制造企业对零售终端的控制能力,除了在渠道多样化上面下工夫外,还要跳出渠道本身看问题。比如提高产品的品质,改渠道驱动为产品驱动,像苹果手机就是典型的产品驱动。另外,还要对销售人员进行培训,提高他们的销售能力。

技术创新之困

        原材料成本上涨压力,以及拉动家电产业的房地产市场走下行路、信贷紧缩、生活成本不降反升、美国经济步入衰退、欧债危机持续蔓延、新兴市场出现滞涨,国内政策性刺激支持效应递减明显……在这些综合因素影响下,2011年家电产业市场并不乐观。

        数据显示,在刚刚过去的2011年,索尼集团在进入平板电视时代后已经连续8年巨亏,其中2011财年就产生了1750亿日元亏损;飞利浦集团则宣布将连续亏损7年的彩电业务全面转让;出口方面,来自2011年10月广交会的数据,出口量前四位的格力、美的、海尔和志高公司,2011年11月均出现了50%~77%的下滑,其中美的出口已经是连续4个月下滑。

        家电产业向何处发展,如何才能持续发展,给了大家前所未有的考验。

那么,对家电企业来说,应对未来市场严峻挑战与竞争的自我驱动力在哪?中国家电协会副理事长王雷指出,技术创新是驱动未来家电企业市场竞争转型升级的核心动力。

       “产业上下游的企业都陷入了困境,大家都在寻找突破口,谁先找到,谁就将成为新一轮技术和产业升级的赢家。”创维集团董事局主席张学斌说。

事实上,在以技术创新为核心的转型升级上,国内一些企业已经开始布局。

在传统大家电领域,以海尔、海信、TCL、康佳、创维等为代表的家电巨头相继发布了云电视新品,以及物联网家电、智能家电的科技创新产品,从而实现了中国家电企业为了进行差异化竞争,纷纷改革其内容的提供方式,以实现从“硬件”盈利模式向“硬件+内容+服务”盈利模式转变。

        在空调制冷领域,格力、美的在空调新冷媒技术的研究应用方面,并取得重大突破。2011年7月14日,由格力执行的全球首条碳氢制冷剂R290(俗称“丙烷”)分体式空调示范生产线项目正式竣工并将实现量产。

        在厨电领域,老板发布了双劲芯2.0、3D速火、晶钻光感内腔、变频精控、touch等五大创新厨电技术,从而改变了厨电行业产品乏善可陈的局面。

        华帝董事、品牌战略中心总经理何伟坚认为,“受到房地产交易量减少、家电下乡政策退出等原因影响,家电企业将可能面临冬天,但冬天对家电企业来说,并非意味着坏事,它是一个优胜劣汰的过程,具备创新能力或很好品牌口碑的企业会得到很好的发展,而自身经营存在问题的杂牌企业将可能被淘汰。”“未来3年内将是大品牌之间的较量,谁能趁早完成转型布局,谁将握有竞争主动权。”格兰仕集团助理总裁陆骥烈说。

整合!还是整合!

        现在绝对是消费者应该出手购买平板电视的最佳时机,然而电视销售员小武却一点都高兴不起来。在北京中央电视塔大中电器卖场的一个地下展厅里,小武表示通过销售电视机挣大钱的日子早已经成为了过去。小武指着一台康佳32英寸液晶电视表示,现在这台电视的售价仅为1999元,而在几年前它的售价高达7600元。

        据中国电子商会消费电子产品调查办公室最新调研报告显示,2011年中国平板电视市场销售规模3800万台,未能达到多数彩电企业的销售预期。报告还预计,2012年中国平板电视市场消费环比增量将首次出现下滑。

        发展已进入重资本时代,拥有雄厚的资金、技术和强大的渠道、管理、执行能力,才可能制胜。对熊猫电视、威力这类二三线家电品牌来讲,没有足够钱用于品牌推广,只能先保证活下来。

        在生存线上挣扎的中电熊猫家电公司副总经理周坤,也很不赞同目前同行中主流的经营思路。他坦言,熊猫电视在一级市场特别是北京,并没有选择国美、苏宁等传统家电卖场,而主要利用电商平台。除了传统的渠道运营成本比较高,以熊猫电视目前的状况,电商的投入产出比远高于其他业务模式。现在比的是谁的兵多粮广,能存活下来,活得久就是核心优势。

        令人忧心的是,在政策推动的行业高增长期,企业通过扩产或者跨界的方式,推动产能连年增加。以空调为例,2010年空调市场的迅速发展,促使格力、美的、海尔等一线企业纷纷扩产,再加上格兰仕和奥克斯等二线空调企业的加入,带来市场大量库存。有公开数据显示,2011冷年终端销售增长幅度略低于企业内销出货增幅为39.5%,空调行业库存总量达到1620万台,较2010冷冻年的1225万台增加了395万台,增幅为32.2%,此库存水平已经达到2009年的两倍之多。此外,由于白雪、华日等老牌冰箱企业的焕发生机,以及索伊、尊贵、统帅等一大批新兴冰洗企业的涌现,再加上康佳、创维跨界上冰箱项目,使得内销加出口的总量仅为7000万台冰箱市场,其产能却超过1.2亿台!

       尽管业界都认为无论是家电品牌之间,还是新兴的家电渠道都将迎来一次行业洗牌,2012年将成为家电产业发展的一个分水岭。但是刘步尘还是乐观地认为:“2012年家电行业环境只会比2011年更好而不是更差。一部分家电企业的冬天,恰恰是另一部分家电企业的春天。”

       “家电企业价格战打了多年已不是救世之法,国家政策的扶持也不能成为家电业前进的代步之车。家电企业面临的发展战略的调整,是市场的必然导向,也是进一步发展必须经历的难关。只有通过转变与创新,才能实现自我的救赎。在新的局势下,对于家电行业的大企业来说,制定合理的破冰战略比看到危机就立马裁员减产要关键的多。在行业萧条时期,寻找到自己的发展方向,优化产品结构,不断创新,从而进行有效的市场整合。”陆刃波说。

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